消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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